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中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵問題
作者：王志民 日期：2010-4-22 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)國(guó)內(nèi)目前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌整合營(yíng)銷時(shí)代的到來，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)品牌建設(shè)過程應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
一、品牌命名
品牌命名是一個(gè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在，孔子有句名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！
一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富，一個(gè)龐大的無形資產(chǎn)。應(yīng)該說是基礎(chǔ)，品牌命名成功，品牌就成功了三分之一，命名響亮、直接、富有行業(yè)特點(diǎn)、易聯(lián)想、有個(gè)性、易記、易傳播這是命名成功的基本要素，這也為下一步在品牌應(yīng)用、管理和傳播上，打下良好的基礎(chǔ)，如“三星”、“現(xiàn)代”、“長(zhǎng)虹”“國(guó)美”等名字，充滿了時(shí)代氣息、朗朗上口、容易被消費(fèi)者記住，因此，中小企業(yè)在發(fā)展品牌伊始，品牌命名非常關(guān)鍵。
二、品牌形象
人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、LOGO、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。
品牌形象是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品形象或服務(wù)差異化的含義聯(lián)想的集合，品牌形象操作的策略性途徑還有：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。
中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，一定在開始就制定自己的品牌形象定位和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括品牌理念、文化、遠(yuǎn)景，品牌的logo、包裝、服務(wù)形象具有高品質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)理念，像一個(gè)孩子出生就是具備品牌的特質(zhì)，這為在企業(yè)發(fā)展中，品牌招商、銷售和消費(fèi)者印象，都會(huì)有事半功倍的效果。
三、品牌傳播
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。
廣告作為品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對(duì)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，盡量避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋恳粋�(gè)知名品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色。如“紅塔山”、“大紅鷹”、“七匹狼”等品牌，氣勢(shì)磅礴、彰顯尊貴。而“白沙”、“黃山”等品牌則注重人與自然的完美融合，和諧、親切、自然。這些知名品牌的廣告都有一個(gè)共性，那就是將最復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業(yè)所望塵莫及的。
當(dāng)前，一些地方中小企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個(gè)很淺顯很簡(jiǎn)單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的形式來表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說明告白，消費(fèi)者看了就頭暈乏味。因此，建議在參與一些地方中小企業(yè)品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的正面攻勢(shì)，講求直效性、懸念性。比如，我們可選取單一的媒體進(jìn)行投放，而且內(nèi)容要具有懸念性和轟動(dòng)性。就這樣，我們用最少的錢成就了一個(gè)新品牌誕生。
四、品牌服務(wù)
比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來越具有重要的地位。我國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無憂”服務(wù)品牌，率先打開了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河；海爾集團(tuán)也推出了自己的“五星級(jí)”服務(wù)。那么，作為中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地，更應(yīng)該做好服務(wù)，把服務(wù)做到位，才能在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。要像科龍、海爾等大企業(yè)一樣將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，得到社會(huì)和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠(chéng)，將這種服務(wù)文化滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)方面。
中小企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)，企業(yè)除了嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)更注重產(chǎn)品的服務(wù)，把空口號(hào)變成讓渠道和消費(fèi)者看得見的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，形成一套系統(tǒng)的服務(wù)理念并貫穿于整個(gè)銷售過程中。使得這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中保持良好的品牌印象。
王志民，資深品牌顧問專家 中國(guó)品牌論壇網(wǎng)、品牌365汽車俱樂部創(chuàng)始人，品牌經(jīng)理人俱樂部秘書長(zhǎng)，和信美（北京）品牌顧問有限公司董事長(zhǎng)，曾任中國(guó)技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)品牌保護(hù)部副主任，兼任全國(guó)品牌企業(yè)聯(lián)合打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng)副主任。專注于品牌保護(hù)、營(yíng)銷公關(guān)領(lǐng)域，十幾年服務(wù)多個(gè)中大型品牌企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)如何營(yíng)銷品牌、打造品牌，保護(hù)品牌，危機(jī)公關(guān)處理方面有獨(dú)到的見解和方法。 Msn/E-mail：w13366660058@126.com QQ：346226974